占據(jù)行業(yè)制高點，重新定位專業(yè)化按摩器品牌
一、項目背景
非兔，便攜式按摩器品牌，外貿(mào)出口做得風(fēng)生水起，近幾年加快開拓國內(nèi)市場，在深圳一線購物廣場開了十幾家專賣店，已經(jīng)具備較強實力的非兔找到非常差異深圳戰(zhàn)略咨詢公司，因為他們面臨著兩個難題：
1、不知道如何向消費者介紹非兔，不知道非兔是誰，和同行有什么區(qū)別？沒有找到自己獨特的差異化和對消費者的利益點。
2、在快速開店之后開始出現(xiàn)銷售乏力，急需解決方案。
這也是很多企業(yè)都面臨的問題。其實這兩個問題的根本原因在于缺乏差異化品牌定位戰(zhàn)略！因為品牌定位是商戰(zhàn)中的指路明燈，它會告訴你你是誰，你在消費者心智中占據(jù)什么位置，產(chǎn)品該如何開發(fā)，終端如何銷售，如何做戰(zhàn)略定位品牌傳播，企業(yè)資源該如何配置……
二、發(fā)現(xiàn)專業(yè)剛需市場空白
非兔按摩器品牌戰(zhàn)略案例啟動時，“讓愛和健康隨時可見”是非兔的品牌理念和指導(dǎo)思想，賣愛和健康，走禮品化路線，但回想一下我們在購買按摩器送禮時，最關(guān)心的是什么？是功能價值！因為按摩器是用來解決身體上的健康痛點和剛需的，是功能性非常強的產(chǎn)品，所以品牌的專業(yè)度，功能利益是消費者最關(guān)心的，把一個很專業(yè)的，功能強的產(chǎn)品賣情感猶如舍本逐末，等于放棄了健康剛需這個大產(chǎn)業(yè)，而做著情感非剛需的小生意。
那如何賣剛需？看看那些同樣是剛需、具有科技含量的手機、電腦、家用電器行業(yè)，他們是怎么做的？小米5賣十項黑科技，很輕狠快；華為mate9賣萊卡雙攝像頭；OPPO R9賣充電5分鐘，通話2小時；方太油煙機賣蝶翼環(huán)吸，四面八方不跑煙……凡是賣剛需，帶有科技含量的行業(yè)，技術(shù)、功能一定是最主要的賣點。而所有在技術(shù)里賣情懷的，都是曇花一現(xiàn)。比如錘子，“彪悍的人生不需要解釋”“漂亮得不像實力派”“我不是為了輸贏，我就是認真”，錘子每一次出現(xiàn)都帶著濃濃的情懷味，最初，消費者為錘子的情懷故事買單，但大量的質(zhì)量投訴，設(shè)計不合理，體驗差等等也讓消費者不再買單。試想，當(dāng)你作為一個消費者，在購買手機、電腦、智能家居產(chǎn)品等電子產(chǎn)品時，是否考慮其功能訴求大于一切感性訴求呢？按摩器也是如此。
在按摩器行業(yè)，功能、專業(yè)度如此重要，然而分析完競品，我們卻發(fā)現(xiàn)專業(yè)市場無人占領(lǐng)。
從上表可以看出，競品都在講健康，講專家，講生活，同質(zhì)化嚴重，沒有一個競品占據(jù)了關(guān)于按摩器材的任何功能點和技術(shù)點，這就意味著，消費者在選擇時有多茫然和頭痛，這也意味著，我們找到了一個絕佳的，市場突圍之路——我們要做按摩器材里功能覺醒的第一品牌，走專業(yè)之路。
三、通過品牌定位戰(zhàn)略解決消費痛點
那消費者會被什么樣的功能和賣點所打動呢？按摩器行業(yè)存在什么樣的消費痛點？
通過對終端店長、導(dǎo)購的深入訪談，在專賣店近距離觀察消費者，我們發(fā)現(xiàn)無論是自用還是送人，他們在選購時都有一個共性——第一個問的問題就是效果，這個效果怎么樣？第二個問題就是問舒適度，按起來舒不舒服？這兩個問題就是消費者最關(guān)心的兩個痛點。針對這兩個痛點，品牌可以解決嗎？
先說效果，這是消費者最關(guān)心的，但也是我們難以承諾的。因為在嚴格的廣告法下，連保健品與藥品對講效果都有所忌諱，更何況是按摩器，所以不可直接承諾效果；
第二個，舒適度，消費者會擔(dān)心按得沒那么舒服，沒那么到位，畢竟是機器按摩肯定不會像人手按摩一樣，可以隨時調(diào)整力度，調(diào)整位置，調(diào)整到最舒適的狀態(tài)，按摩器材有一定的局限性，所以消費者主觀上就會認為按摩器材按得沒那么舒服，總覺得差了點。而主觀偏見往往是可以利用和引導(dǎo)的。其實，按摩器材與專業(yè)理療的關(guān)系就像保健品與藥品之間的關(guān)系。保健品是為了健康、養(yǎng)身，而非治病，人們在購買保健品時的目的是讓身體在保養(yǎng)中更加健康，因此，保健品的營銷宣傳是以產(chǎn)地、含量、成分等訴求為主，也不會承諾治療效果。
沒錯，我們可以學(xué)習(xí)保健品，不講療效，講產(chǎn)地，講成分，講純度，講含量，講提取方法等剛需內(nèi)容，來證明自己的好。按摩器也可以通過講功能、講技術(shù)、講剛需，側(cè)面打消消費者對按摩器按得沒那么舒服的疑慮，同時，只要讓消費者覺得按得舒服，按得爽，他在心理上也會感覺效果不錯。
成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，霸占消費者的心智資源，從而贏得市場。既然行業(yè)存在“按得沒那么舒服到位，似乎缺少一種深入靈魂的舒適感”這一消費痛點，而品牌又恰好可以利用這一點，那我們就通過技術(shù)，通過功能，通過剛需來解決消費者“按得不舒服”這一痛點。
我們要做的關(guān)鍵詞是“舒服”，按得舒服，按得到位。讓按得舒服的按摩器等同于非兔，非兔等同于按得舒服的按摩器。但說“舒服”消費者難以感知，還需要解釋。有沒有一個詞，既能表現(xiàn)舒服，又能讓消費者理解呢？
我們從消費者使用按摩器材的實際感受出發(fā)，“舒服”等于什么？
舒服=按摩程序的設(shè)計=按摩軌道=按摩馬達的力度=按摩器的材質(zhì)，轉(zhuǎn)化成消費者的語言就是，舒服=按摩的力度=按摩的位置=按摩的方式=按摩手法。通過層層挖掘，我們最終找到舒服=按摩手法。
所以，非兔品牌的突圍方法就是，搶占“手法”這個關(guān)鍵詞，占據(jù)按摩器材中最重要、最容易被體驗、被感知的點，好手法等同于按得舒服的按摩器材。
非兔：占據(jù)行業(yè)制高點，重新定位專業(yè)化按摩器品牌
按得舒服=好手法=非兔
非兔品牌定位戰(zhàn)略——“非兔定義好手法”。
從宏觀上說，手法不僅包含按摩方法，推、拿、按、揉、拍、搓、叩等，也包含在實施這種按摩方法時的輕重緩急，力量控制，如何著手又如何終止。有方法，有手勢，有力度，有節(jié)奏要求的統(tǒng)一稱謂才是手法。
消費者在選擇按摩、推拿等健康調(diào)理時最看重的就是手法，評判按摩技法高低最直觀的標準也是手法的好壞，非兔定義好手法，從品牌第一印象解決消費者擔(dān)心按得不舒服這一痛點，搶占剛需概念。
在品牌眾多，品質(zhì)參差不齊，缺乏統(tǒng)一標準的按摩器行業(yè)，非兔率先以開創(chuàng)者，領(lǐng)導(dǎo)者，先鋒的姿態(tài)開創(chuàng)按摩器行業(yè)新標準，成為行業(yè)標準的制定者。
同時也給了消費者一個挑選標準，購買理由。行業(yè)缺乏標準，消費者也缺乏購買判斷標準，除了親身體驗之外，不知道該怎么對比兩個品牌的不同，不知道怎么選擇，非兔定義好手法，直接給了消費者一個購買標準，購買理由。
非兔定義好手法，是從消費者需求，從功能，從按摩技法，從剛需出發(fā)，是可以指導(dǎo)企業(yè)未來發(fā)展方向的定位戰(zhàn)略，而非空泛的講專家，講生活，講健康，喊口號。
非兔定義好手法，就等于在告訴所有人非兔就是按摩器行業(yè)里按得最舒服的，最好的，好手法可以成為非兔在行業(yè)里的一個非常明顯的標簽，符號。在一個講功能、講技術(shù)、講剛需的行業(yè)里，牢牢占據(jù)好手法，占據(jù)按摩最重要的點，占據(jù)功能和剛需，就像小米的十項黑科技，華為mate9的萊卡雙攝像頭，好手法就等于非兔，也只屬于非兔。如此口口相傳，牢牢占據(jù)消費者心智。
“非兔定義好手法”也是基于非兔本身的優(yōu)勢，因為非兔在產(chǎn)品研發(fā)上的確能夠做到媲美于按摩師的專業(yè)手法，技術(shù)實力過硬，尤其是其高端產(chǎn)品足部按摩鞋，擁有精準的穴位按摩，深淺力度都經(jīng)過數(shù)次實驗，不斷優(yōu)化升級，企業(yè)優(yōu)勢資源完全匹配“好手法”這一品牌戰(zhàn)略。
確定了“非兔定義好手法”這一品牌定位，還需要告訴消費者好手法給他的利益點，就像美的空調(diào)用“一晚一度電”強調(diào)省電，我們也要用一句廣告語來更直觀地告訴消費者什么是“好手法”。
“好手法”講的按摩專業(yè)技法，而按摩有五大技術(shù)要求：持久、有力、均勻、柔和、深透，深透，就是手法的作用力，要根據(jù)不同反射區(qū)緩慢逐步滲透到深層，這種深透力不是簡單增加壓力所能達到的，而必須依靠高度技巧才能達到。在五大按摩技術(shù)要求中，深透是最重要的，也是最難達到的層次。也就是說，好手法的結(jié)果表現(xiàn)就是達到“深透”，所以，我們把“深透”這個詞提取出來，把按摩最高的技術(shù)要求和最好的效果表達提取出來，讓深透與手法相結(jié)合，廣告語“好手法，好深透”，更直觀的利益訴求。
按摩有三重感受：
第一重，被按的很舒服。
第二重，在某些穴位或者肌肉韌帶等地方感到有力量滲透下去，酸、脹是最突出的感覺，有個別部位是麻、酸痛的感覺。
第三重，按完后感覺整個被按部位及周圍，例如頸部，肩部，腰部，腹部，非常的舒服，渾身都很舒坦，有的人甚至?xí)呤侨梭w肌肉組織最放松的狀態(tài)，通過按摩，讓你的身心都很放松，起到緩解疲勞，提高身體免疫力的效果，讓緊繃的神經(jīng)人為松弛下來。
好手法，好深透，就是第三重感受的簡潔表達。
下等按摩，表層游移，不痛不癢；
中等按摩，漸入肌理，暫得緩解；
上等按摩，不浮不滯，深透到位。
非兔按摩器，好手法，好深透。
非兔全新的品牌定位和廣告語已經(jīng)從品牌層面搶占了專業(yè)，剛需，為了讓按摩器和人們的健康產(chǎn)生更生活化的聯(lián)想，非常差異品牌營銷同時提煉出了“精·氣·神”這一品牌icon。
中醫(yī)認為，精氣神直接關(guān)系著人生存的質(zhì)量。生命有三個要素，那就是精氣神；健康生活方式的養(yǎng)成必須與保養(yǎng)精氣神相結(jié)合，不管何種養(yǎng)生方法，歸結(jié)起來總逃不出精、氣、神三個字。“精·氣·神”就是對非兔按摩器“好手法”效果的生活化表達，把“精·氣·神”和非兔強勢關(guān)聯(lián)，有精氣神出現(xiàn)的地方就有非兔，有非兔出現(xiàn)的地方就有精氣神，嫁接美好聯(lián)想。精氣神是每個人都希望擁有的，天天用非兔按摩，滿滿的精氣神，把非剛需變成剛需，而且，精氣神也和非兔吉祥物活力十足的形象十分吻合。
經(jīng)過重新定位，非兔品牌繼續(xù)保留了“活力，都市，時尚”的個性，但已經(jīng)從“討喜的，可愛的，輕松的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩I(yè)的，健康的，有效的”高端按摩器品牌！從銷售力不足的情感化定位重新定位為高度專業(yè)化品牌！
四、定位戰(zhàn)略指導(dǎo)產(chǎn)品和傳播，更專業(yè)，更具銷售力
品牌定位是企業(yè)的最高指導(dǎo)戰(zhàn)略，企業(yè)所做的一切都將圍繞定位。比如產(chǎn)品價值塑造，產(chǎn)品開發(fā)建議，終端銷售等，在“非兔定義好手法”定位之下，我們也對非兔重點產(chǎn)品做了全新的價值梳理，賣點、功能介紹都更加專業(yè)化；在產(chǎn)品開發(fā)上，秉承方便消費者的初心，建議簡化操作流程，功能按鍵內(nèi)容越單一越容易識別越好；對終端導(dǎo)購也有了更高要求，如對導(dǎo)購進行專門培訓(xùn)，提升導(dǎo)購專業(yè)性。導(dǎo)購應(yīng)該具備我們產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)的中醫(yī)、按摩、穴位經(jīng)絡(luò)理論知識，通過專業(yè)講解引導(dǎo)消費者從有意向轉(zhuǎn)變成購買必需品。
在未來，買一贈一，滿幾千減幾百的終端促銷方式也都因品牌定位的專業(yè)性設(shè)計成：頭痛專場活動，重點介紹按摩頭部的產(chǎn)品。父母老年病活動日，挑選適宜老年人的按摩器。足底專場活動，為你介紹專業(yè)的足部按摩產(chǎn)品……每一場活動不再以減價、買贈為主題，有的放矢，以產(chǎn)品功能為主，突出品牌的專業(yè)性，針對消費者的痛點有力動銷。
數(shù)天企業(yè)內(nèi)訪，市場調(diào)研，消費者調(diào)研，三本專業(yè)書籍惡補，向?qū)I(yè)中醫(yī)請教交流……非兔是我們非常差異深圳品牌營銷公司團隊不計成本投入的一個重點項目，也是我們第一次在提案結(jié)束時，提出希望通過新的品牌定位，能夠在未來的3-5年把店開到幾百甚至上千家，以及未來走向國際化的目標戰(zhàn)略。
未來的消費者越來越挑剔，未來的商業(yè)競爭越來越針針見血，這次的定位，我們拋開了所有禮品化，情感化，表面化的軟營銷，以搶占按摩器材行業(yè)制高點“手法”打了一場營銷的硬仗。什么樣的定位是好的定位？能讓導(dǎo)購人員理解，并被他們在銷售環(huán)節(jié)中應(yīng)用，能賣貨的定位是好的定位！它能成為營銷的武器。
試想一個畫面，你去選購按摩器材，同時有兩個品牌，一個說“我們是最好的禮品，送爸媽再合適不過了，它是情感和愛的傳遞”。另一個說“我們按摩器材是行業(yè)中手法最專業(yè)的，不僅舒服，而且深透入肌理筋骨，按完瞬間恢復(fù)精氣神。”你會選擇哪一個品牌？當(dāng)然是后者。因為前者是行業(yè)屬性，所有的按摩器材都可以是禮品，都能傳遞愛，如此毫無方向，毫無力度，毫無差異化的品牌定位，白白喪失了傳遞自己獨特價值和賣點的機會，當(dāng)然不能賣貨！甚至，煙酒茶、服裝、食品都可以是禮品，也都能傳遞愛，這樣看來，前者連行業(yè)屬性也不算了。