顛覆商業(yè)模式，改變休閑鹵制食品行業(yè)規(guī)則

  辣怪鴨是吉林休閑鹵制食品品牌，跟非常差異定位咨詢公司合作時(shí)已經(jīng)有400多家連鎖店，是吉林龍頭性品牌，但辣怪鴨不滿足于此，希望通過專業(yè)化品牌操作有一個(gè)質(zhì)的飛躍，從地方龍頭走向全國市場(chǎng)，與目前的行業(yè)第一周黑鴨抗衡。
  
  若想與行業(yè)第一抗衡，我們應(yīng)該怎么做？一定不能跟隨，如果始終跟隨領(lǐng)導(dǎo)者就永遠(yuǎn)只能做行業(yè)第二，辣怪鴨鹵味連鎖品牌定位能否有另一條另辟蹊徑的道路？
  
  最好的品牌定位就是尋找并占據(jù)消費(fèi)者的空白心智，最好的商業(yè)模式就是尋找市場(chǎng)的藍(lán)海。在目前的消費(fèi)市場(chǎng)有沒有一些尚未解決的痛點(diǎn)？
  
  有！鴨貨產(chǎn)品，好吃是王道。氮?dú)怄i鮮裝是周黑鴨最大的產(chǎn)品特點(diǎn)，但氮?dú)馄鸬搅吮ｕr的作用，卻影響了口感。鹵制食品剛從鍋里鹵制完成，冒著騰騰的熱氣是最好吃的。無論是現(xiàn)場(chǎng)的感官，味道，香味都遠(yuǎn)勝凍柜里的，早已鹵制好的產(chǎn)品。當(dāng)所有的鴨貨品牌都在搶奪“鮮”的心智，我們能否真正實(shí)現(xiàn)鹵味的“鮮”，現(xiàn)做現(xiàn)賣，新鮮鹵制？
  
  而且在中國食品安全大環(huán)境下，鴨是什么鴨？香料是什么香料？是不是用的辣椒精？有沒有防腐劑？工藝怎樣？……這些都是消費(fèi)者擔(dān)憂的。

   
  現(xiàn)做現(xiàn)賣，新鮮鹵制？聽到這個(gè)創(chuàng)意想法時(shí)，所有人都很興奮，因?yàn)檫@是對(duì)整個(gè)商業(yè)模式的改變，是一個(gè)全新的商業(yè)藍(lán)海。夠大膽！夠創(chuàng)新！但同時(shí)我們也會(huì)面臨一些難題。因?yàn)榻邮墁F(xiàn)鹵，就意味著所有生產(chǎn)、研發(fā)、儲(chǔ)存、銷售等環(huán)節(jié)全都要改，現(xiàn)有的400多家門店全部無法實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式，必須重新選址，重新開店，重新裝修……其投入之大、損耗之大、力度之大前所未有，這需要多大的魄力和戰(zhàn)略眼光！
  
  辣怪鴨從董事長到高管到店長基層銷售，是我們遇到過的最配合，最踴躍，最積極的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過幾番深入探討，董事長最終拍板決定，克服一切困難，做到現(xiàn)鹵現(xiàn)賣！做到真正的“鮮”！
  
  現(xiàn)場(chǎng)鹵制將產(chǎn)品的口味提升到最大化，這也是我們能與周黑鴨正面交鋒的最大勝算。
  
  試想一個(gè)畫面，周黑鴨和辣怪鴨臨街而開，周黑鴨憑自己品牌影響力，辣怪鴨憑借現(xiàn)做現(xiàn)賣的優(yōu)勢(shì)，你會(huì)不會(huì)愿意選擇品牌影響力沒那么大的辣怪鴨嘗試？相信大多數(shù)人都會(huì)嘗試。

  
辣怪鴨：顛覆商業(yè)模式，改變休閑鹵制食品行業(yè)規(guī)則

 
這是最大的創(chuàng)意。在新商業(yè)模式之下，我們的品牌定位戰(zhàn)略出爐 ：
  “ 真鮮鹵·看得見 ”

  品牌定位帶來產(chǎn)品的革新，商業(yè)模式的革新，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的革新。“鮮鹵”是此次定位的核心，所謂鮮鹵，就是即鹵即賣，看得見的鹵制過程。鮮鹵，將鹵制休閑食品的口味優(yōu)勢(shì)放到最大，同時(shí)原材料可見，工藝可見，達(dá)到真正的放心食品放心吃。競(jìng)品都在搶“鮮“，為我們做好了市場(chǎng)鋪墊，我們以真正的鮮，現(xiàn)做的鮮，占據(jù)寶貴心智。
  
  品牌的重點(diǎn)就是把現(xiàn)鹵的優(yōu)勢(shì)講清楚。“真鮮鹵·看得見”，對(duì)于對(duì)手是碾壓式的，在此定位下市面上有兩種鴨脖，一種是現(xiàn)鹵的，一種是非現(xiàn)鹵的。
  
  看得見，為什么要提出看得見？眼見為實(shí)，在如今，信息越來越對(duì)稱，消費(fèi)者越來越精明，商業(yè)上的噱頭和包裝都將被揭穿，真實(shí)，就是品牌恒久流傳的本質(zhì)。看得見的鮮鹵才是真的鮮鹵，區(qū)別于周黑鴨反復(fù)強(qiáng)調(diào)的鎖鮮。
  
  我們笑言，在這樣的商業(yè)模式和定位之下，辣怪鴨敢對(duì)周黑鴨說，“東北等了這么多年，你都沒有來，我們只有去武漢開店了！”
  
  “真鮮鹵·看得見”定位7大優(yōu)勢(shì)：
  
  1、味道好！  
  鮮鹵，冒著騰騰熱氣，散發(fā)著濃濃肉香味，比其他的裝在包裝袋里的鹵味味道好吃N倍！
  
  2、可視化，食品安全
  在我國食品安全大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)“安全”二字尤為重視和敏感，可視化的“真鮮鹵”過程等于抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的痛點(diǎn)，更加透明放心。
  
  3、解決物流問題，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張
  現(xiàn)鹵現(xiàn)賣就意味著我們的食品鮮度不受物流限制，解決了諸多中間運(yùn)輸問題，既保證產(chǎn)品品質(zhì)，且在未來快速擴(kuò)張時(shí)省去了選址、建倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，輕裝上陣。
  
  4、托管模式，方便加盟體系的管控
  休閑鹵制食品行業(yè)出現(xiàn)安全、品質(zhì)問題，很多都是出在經(jīng)銷商端，因?yàn)槠放茻o法全面把控，產(chǎn)品質(zhì)量無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管控。在重新定位之后，我們的商業(yè)模式也發(fā)生了改變，未來全部采用托管模式，方便加盟體系的管控，品牌、產(chǎn)品、制作、研發(fā)、營銷等等統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，做好全線監(jiān)管。
  
  5、增高壁壘，進(jìn)入壁壘和造假壁壘
  “現(xiàn)鹵現(xiàn)做” 商業(yè)模式并非人人能做，需要強(qiáng)大的資金、實(shí)力、人才等等各方面的支持，增高了進(jìn)入壁壘和造假壁壘。而像周黑鴨這樣的大牌船大難掉頭，一時(shí)間也不可能更改商業(yè)模式。
  
  6、具有差異化
  “差異化”是定位工作的核心。辣怪鴨的“真鮮鹵·看得見”與周黑鴨的鎖鮮，其他品牌的鮮都不一樣，具有差異化，在消費(fèi)者心智中我們是獨(dú)一無二的。
  
  7、站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面
  站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才有更多機(jī)會(huì)。“真鮮鹵”就是站在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，否定對(duì)手，其他都是非真鮮鹵，這讓我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)。
  
  定位是理性直接的，我們希望廣告語可以有趣一點(diǎn)，“做一只和時(shí)間賽跑的鴨子”，將“新鮮”生動(dòng)化表達(dá)。
  
  你可以講一個(gè)道理，也可以講一個(gè)故事。“怕上火喝王老吉“屬于道理，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“屬于故事。鮮鹵，新鮮帶來的好吃和放心屬于道理，和時(shí)間賽跑的鴨子屬于故事。道理是說給大腦聽的，故事是說給心聽的。說服消費(fèi)者，不如打動(dòng)消費(fèi)者。
  
  農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，表面是關(guān)于味道的，情感的描述。在這樣一個(gè)充滿感官的廣告語下，“檢測(cè)水質(zhì)“等一系列的廣告隨之誕生，甜？為什么有點(diǎn)甜？因?yàn)樗|(zhì)好，品質(zhì)有保障。廣告語是情感的，廣告卻是理性的，虛實(shí)結(jié)合，把”有點(diǎn)甜“從品牌落實(shí)到產(chǎn)品。同理，我們的“一只和時(shí)間賽跑的鴨子”形象化生動(dòng)化地體現(xiàn)了定位中的”鮮鹵“。鮮，能鮮到什么程度了？仿佛在和時(shí)光賽跑的鮮，這也是一種情感表達(dá)，但后期也可以圍繞這樣的情感，誕生更多理性的，充滿產(chǎn)品力和銷售力，有趣的廣告、營銷、傳播。而不只是簡(jiǎn)單粗暴地講“鮮鹵”。
  
  “真鮮鹵·看得見”，在“鮮”的主題，我們提煉出了五句個(gè)性包裝文案，可以在包裝上展示，就像可口可樂的歌詞瓶/昵稱瓶一樣，讓消費(fèi)者一眼就看到。 
  “鮮”干為敬：鴨子新鮮好吃，趕快吃完就是對(duì)鴨子本人最大的尊敬。
  “鮮”聲奪人：鴨子鮮亮的聲色迅速搶占了在場(chǎng)所有人的眼光。
  “鮮”入為主：鮮就是王道，不新鮮、非現(xiàn)鹵的鴨子都是紙老虎。 
  有言在“鮮”：約好了，吃鴨就吃鮮鹵鴨！ 
  “鮮”下手為強(qiáng)：辣怪鴨領(lǐng)先行業(yè)解鎖“鮮鹵”技能，6到飛起來。
  
  在產(chǎn)品系列上，也重新命名。原有的產(chǎn)品系列是黑鴨和紅鴨，只從顏色上做了區(qū)隔，對(duì)消費(fèi)者來說沒有銷售力，再加上沒有系統(tǒng)化包裝，感觀上比較弱，所以，我們結(jié)合產(chǎn)品的整體感受、口感味道，顏色外觀重新命名——招牌甜辣黑鴨和霸道麻辣紅鴨，更直觀。
  
  為了加強(qiáng)產(chǎn)品銷售力，我們把辣怪鴨最大的優(yōu)勢(shì)提煉成3大賣點(diǎn)，可在終端、海報(bào)、畫冊(cè)等物料上展示。
  
  1、真?鮮鹵！：我們創(chuàng)造了“鮮鹵“，讓鴨脖從此告別了凍柜！辣怪鴨的大廚現(xiàn)場(chǎng)鹵制，起鍋的鴨子冒著騰騰的熱氣，看得見新鮮的鴨子，看得見天然鹵料，看得見鹵制的考究工藝，不僅看得見，鮮鹵帶來的加倍美味，相信你也吃得出。
  
  2、好?食材！：吃得出，一顆一顆的冰糖慢火吊出的甜味，一粒一粒的本草香料鹵的麻辣。沒有防腐劑，沒有辣椒精，選用櫻桃谷鴨和天然鹵料。嚴(yán)苛到連鹽都是小包的，料酒都是小瓶的，不用餐飲特供的大量裝。完全以自己家吃的標(biāo)準(zhǔn)，不僅好吃，更要放心吃。
  
  3、棒?口味！：區(qū)別于傳統(tǒng)的冷凍熟食，經(jīng)過真空和運(yùn)輸、冷凍，失去了鹵水的潤澤，變得柴、硬。辣怪鴨鮮鹵鴨，以咸香魯菜為基礎(chǔ)，融合川菜的麻辣、湘菜的干辣、貴州菜的香辣，現(xiàn)做現(xiàn)賣，熱乎乎的鴨肉或酥軟入味，或緊實(shí)Q彈，濃郁風(fēng)味不可抵擋！
  
  結(jié)合對(duì)食品行業(yè)的了解和洞察，我們深圳非常差異品牌定位還提出了很多產(chǎn)品相關(guān)建議。
  
  比如參考肯德基，研究他的新品研發(fā)策略，做持續(xù)的新品研發(fā)，品類和口味的創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者持續(xù)入店，避免口味的老化，吃厭了。
  
  比如推出有差異化的品類和名稱。如三全私廚黑椒牛柳水餃、蝦籽三鮮水餃品類創(chuàng)新，霸氣鮮果茶，整顆檸檬茶名稱創(chuàng)新等。
  
  比如做好連帶銷售話術(shù)培訓(xùn)，如何在消費(fèi)者只想買一盒鴨脖的時(shí)候，推薦他再買一盒鴨鎖骨……
  
  比如如何開展更有價(jià)值感的試吃活動(dòng)，做有銷售力的產(chǎn)品海報(bào)等等。
  
  在全新的品牌定位系統(tǒng)之下，辣怪鴨的設(shè)計(jì)全新升級(jí)，終端重新選址、重新設(shè)計(jì)、重新裝修，產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)等新店開張所需一切都在緊鑼密鼓地籌備，第一家辣怪鴨“真鮮鹵”品牌終端店即將揭開面紗。
  
  設(shè)計(jì)升級(jí)：
  
  1、logo及卡通形象
  辣怪鴨在吉林地區(qū)知名度非常高，消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度，所以我們?cè)谠璴ogo基礎(chǔ)上優(yōu)化。優(yōu)化之后的卡通形象更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，符合現(xiàn)代審美，中文字則采用手寫書法字，突出辣怪鴨獨(dú)特的氣質(zhì)。 并為它創(chuàng)造了一只時(shí)尚的、充滿個(gè)性的、符合其品牌氣質(zhì)的吉祥物。

（升級(jí)前vs升級(jí)后）

  
  2、品牌圖標(biāo)和輔助圖形

   
  3、產(chǎn)品賣點(diǎn)海報(bào)

   
  4、產(chǎn)品包裝
  充分利用卡通形象，結(jié)合產(chǎn)品五大“鮮”主題文案，保持現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。

  
  5、菜單燈箱效果

  
  6、產(chǎn)品海報(bào)

  
  7、VI物料

  
  8、開新店，指導(dǎo)空間設(shè)計(jì)和裝修
  ◆“真鮮鹵·看得見”下的終端體驗(yàn)和空間設(shè)計(jì)指導(dǎo)
  
  在“真鮮鹵·看得見”定位戰(zhàn)略下，在新的商業(yè)模式下，辣怪鴨的終端也開啟了史無前例的創(chuàng)新。
  
  第一，有操作臺(tái)，大廚現(xiàn)場(chǎng)鹵制，看得到熱氣騰騰的鴨脖，看得見制作過程，透明廚房，讓人感覺特別親切，特別有食欲，特別放心； 
  第二，新的終端打破了大多數(shù)休閑鹵制食品終端幾十平米的小店，打包帶走的模式，而是變成了一個(gè)休閑就餐場(chǎng)所，不只有鴨貨鹵制食品，還有米飯，炒面，酒水等等，設(shè)有休閑卡座，可以聚會(huì)，可以休閑，可以就餐，讓辣怪鴨不再只是外帶小食，還可以變成一種菜系，三五好友，吃著辣怪鴨，喝著啤酒，暢爽無比。而且在外賣上，辣怪鴨的銷量也會(huì)大大提高，葷、素、主食、酒水都可以隨意搭配，從日常休閑零食直接變正餐。 
  第三，把我們的天然食材和鹵料用玻璃罐裝展示；冷藏柜里的產(chǎn)品都用白色盤子展示，收銀臺(tái)旁邊用木編籃子展示產(chǎn)品；把我們品牌卡通形象，品牌的“鮮”和價(jià)值內(nèi)涵植入空間……這些都將體現(xiàn)在終端空間規(guī)劃設(shè)計(jì)上。
  
  有了定位和對(duì)空間的規(guī)范指導(dǎo)，辣怪鴨整體空間設(shè)計(jì)現(xiàn)代化，時(shí)尚，簡(jiǎn)約，更符合年輕人的喜好。店招，前臺(tái)，卡通形象，吊頂，沙發(fā)，裝飾品等等，顏色、材質(zhì)、風(fēng)格、內(nèi)容等都經(jīng)過精心挑選，細(xì)致考究。

  
  看，這是最終落地實(shí)現(xiàn)的終端店圖。

  
  ◆半年連開五家新店，全國版圖拉開序幕
  自確定新商業(yè)模式，辣怪鴨就在緊鑼密鼓籌備新店。2018年3月8日，辣怪鴨兩家新模式新店同時(shí)開業(yè)，分別在吉林市中心最為繁華的街區(qū)大東門和玉山路，開業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)爆滿，零下18°的寒冷也擋不住吉林人吃辣怪鴨的熱情。全國首家現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，透明廚房的鹵制鴨貨店開業(yè)，聲勢(shì)浩大，吸引無數(shù)消費(fèi)者的同時(shí)，也吸引多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。開業(yè)當(dāng)天，我們策劃了萬根鴨脖免費(fèi)送活動(dòng)，用萬根免費(fèi)鴨脖造勢(shì)烘托，用產(chǎn)品做廣告，給消費(fèi)者直接的美食體驗(yàn)。
  
  開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，熱情似火

   
  新定位，新模式，新口味，新高度，再加上超強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，超強(qiáng)執(zhí)行力，辣怪鴨新模式快速開店，且受到消費(fèi)者認(rèn)可。 
  2018年5月份，第3家新模式店在吉林萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，2018年8月份，第4家新模式店在沈陽開業(yè)，第5家海口店也即將開業(yè)，辣怪鴨正式進(jìn)軍全國市場(chǎng)……百城千店，目標(biāo)不遠(yuǎn)。

   
  項(xiàng)目啟動(dòng)之初，辣怪鴨董事長說：“你們盡全力做，我們盡全力配合，不奢求一定成功，只求盡力，我們懷著坦然的心，一定信任，一定支持，不懷疑，不排斥，滿足你們一切要求。”帶著這份信任和絕對(duì)的支持，深圳非常差異定位咨詢公司和辣怪鴨共同去做了很多這個(gè)行業(yè)前所未有的事情，不斷突破創(chuàng)新，迎著挑戰(zhàn)奮勇前行。2018年，必定是辣怪鴨二次騰飛的元年。我們能想象到，當(dāng)同行看到辣怪鴨鹵味連鎖品牌戰(zhàn)略的新模式、新終端后詫異的，震驚的，措手不及的表情和反應(yīng)，這就是品牌定位和品牌創(chuàng)新的力量，直擊要害，一鳴驚人！