之前參加了非常差異深圳品牌定位公司正在服務(wù)客戶的經(jīng)銷商會(huì)，一開場(chǎng)便由我代表企業(yè)講述了我們轉(zhuǎn)型到國(guó)內(nèi)家居日用后，品牌是如何重新定位的；以及是如何通過重新的定位的方式與大品牌、山寨品牌等找到“不同”、以及又是通過提煉什么樣的概念來引起消費(fèi)者的“認(rèn)同”！
當(dāng)時(shí)在座的除了全國(guó)的總經(jīng)銷外也還有不少的供應(yīng)商也在，品牌的重新定位大家都覺得非常不錯(cuò)，尤其是針對(duì)產(chǎn)品提出來的新概念、品牌主張等；經(jīng)銷商早已經(jīng)是提前應(yīng)用到了自己在的終端系統(tǒng)中。
接下來便到了產(chǎn)品，包括了我們企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線如何重新升級(jí)、新品如何開發(fā)以及營(yíng)銷推廣的方式等，經(jīng)銷商講到產(chǎn)品的時(shí)候感覺還是蠻激動(dòng)，但我聽了以后也很感動(dòng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，將新產(chǎn)品的樣品給經(jīng)銷商一看，簡(jiǎn)單說明后就要求經(jīng)銷商進(jìn)貨的方式壓力會(huì)越來越大，經(jīng)銷商為什么壓力大呢？大在哪呢？當(dāng)聽我他的話以后讓我越發(fā)的感受到中小企業(yè)的在產(chǎn)品規(guī)劃體系上的匱乏，我?guī)徒?jīng)銷商這樣做了一個(gè)總結(jié)：
1、讓我一年四季都能比較熱賣的產(chǎn)品是哪一個(gè)？我可沒有資金一會(huì)推這個(gè)一會(huì)推哪個(gè)！
2、很多產(chǎn)品市面上都已是普遍有的了，我們有沒有比較好的概念或技術(shù)優(yōu)勢(shì)？
3、目前的核心產(chǎn)品淡旺季比較明顯，我其他季節(jié)推廣什么樣的產(chǎn)品？
4、你能不能好好的幫我策劃一個(gè)營(yíng)銷推廣的策劃方案，以讓我保證銷量？
客戶方原先本是以原材料和外貿(mào)為主的企業(yè)，轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不過是剛剛的事情，出口是訂單制的，內(nèi)銷不一樣，企業(yè)在遇到問題容易用外銷的思路去解決，導(dǎo)致后期扯皮的事會(huì)很多，所以轉(zhuǎn)變外銷思維很重要。同時(shí)外銷的產(chǎn)品不一定適合內(nèi)銷，尤其在產(chǎn)品的研發(fā)、品類、技術(shù)、包裝、賣點(diǎn)以及整體的規(guī)劃還和其他轉(zhuǎn)型的企業(yè)一樣，所面臨的問題和挑戰(zhàn)還有很多，不過這也正是我們轉(zhuǎn)型需要解決的問題！品牌的落地，不是馬上做出什么傳播推廣，而是先從這些基本功開始！
經(jīng)銷商提出的第一個(gè)問題恰恰是企業(yè)有沒有聚焦、或單品冠軍的問題！切割精耕細(xì)分市場(chǎng)、打造單品類冠軍在各個(gè)行業(yè)都不乏成功的先例，這些企業(yè)的成功都存在相同之處，都是從各自行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域剝離并專注于一個(gè)品類作為突破口，通過依靠品類作為突破從而帶動(dòng)品牌邁向成功，把品牌煉成品類的“單打冠軍”，通過單品的營(yíng)銷運(yùn)做來塑造品牌。打造品牌的首要原則是成為第一，成為品類創(chuàng)新者、領(lǐng)導(dǎo)者。第一存在一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印。消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。不管你的品牌處于什么位置，都可以通過努力打造品類冠軍。聚焦和單品是兩個(gè)概念，像有些企業(yè)賣的是系統(tǒng)，賣的是中間的鏈接技術(shù)，單品并沒有優(yōu)勢(shì)怎么辦，所以這里的聚焦就不是單品，而是所針對(duì)的市場(chǎng)或某一人群的聚焦，例如小米聚焦手機(jī)的同時(shí)還先聚焦了發(fā)燒友這個(gè)人群、羅技先從游戲玩家人群、卡士牛奶線聚焦于高端酒樓是一樣的道理！
第二個(gè)“很多產(chǎn)品市面上都已是非常普遍有的了，我們有沒有比較好的概念或技術(shù)優(yōu)勢(shì)?”
問題相信應(yīng)該是很多企業(yè)普遍存在的問題，企業(yè)往往產(chǎn)品眾多，往往靠身邊的圈子資源隨便整合了幾個(gè)能做的廠家和供應(yīng)商，在產(chǎn)品概念、客戶需求、產(chǎn)品定位、以及競(jìng)品的了解的重視上過于薄弱小，開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購(gòu)買理由，如果一個(gè)產(chǎn)品本身的概念、以及沒有在解決消費(fèi)者需求方式上有更好的方式的話將會(huì)在成管理成本大幅提升，而且這種“做一大堆產(chǎn)品、總有經(jīng)銷商或消費(fèi)者喜歡的”的做法已經(jīng)被淘汰了！
第三個(gè)問題“目前的核心產(chǎn)品淡旺季比較明顯，我其他季節(jié)推廣什么樣的產(chǎn)品？”
這個(gè)問題本身是一個(gè)錯(cuò)誤的命題，因?yàn)橐坏┳鳛楹诵钠奉惖膯纹饭谲娺M(jìn)行了成功的突圍，自然會(huì)帶動(dòng)整個(gè)品牌旗下的所有單品。這個(gè)仍然出現(xiàn)的原因其實(shí)是企業(yè)還為未對(duì)核心品類在研發(fā)、樣板市場(chǎng)、營(yíng)銷推廣上因?yàn)樽龀鼍唧w的落地和執(zhí)行，也因此造成了對(duì)其他品類的影響。
第四個(gè)問題做“你能不能好好的幫我策劃一個(gè)營(yíng)銷推廣的策劃方案，以讓我保證銷量？”
企業(yè)以前外銷拉訂單，最快的用的最多的方式就是參加展會(huì)，內(nèi)銷不一樣，參展更多時(shí)候淪為一種形式，如果沒有廣告或者新穎的傳播活動(dòng)、發(fā)布會(huì)等，很難打開。品牌除了做好差異化的“不同”、以及給到消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由的“認(rèn)同”以外，企業(yè)還要學(xué)會(huì)一個(gè)“共同”！共同就是企業(yè)要學(xué)會(huì)真正的關(guān)心自己的消費(fèi)者，學(xué)會(huì)和消費(fèi)者一起玩！小米做的爆米花、同城會(huì)、線下終端過年和粉絲一起吃年夜飯都是一種新思維！另外不能高舉高打我們就要學(xué)會(huì)打游擊！把自己聚焦楊邦市場(chǎng)的打法、樣板店節(jié)假日的活動(dòng)、自媒體等做深做透，同時(shí)能夠帶著經(jīng)銷商能夠復(fù)制好執(zhí)行好就是最好的傳播！
非常差異深圳品牌定位公司
王成 2015年5月30日
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