在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷早已不再是簡(jiǎn)單的廣告投放與促銷活動(dòng)，而是需要圍繞用戶需求與行業(yè)特性，構(gòu)建精準(zhǔn)且差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從非常差異在餐飲行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，成功的餐飲品牌營(yíng)銷，其核心邏輯始終圍繞“精準(zhǔn)定位”展開，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵路徑，集中在細(xì)分類目深耕、生產(chǎn)信任構(gòu)建、健康價(jià)值凸顯及情感文化挖掘四個(gè)維度。這些策略并非憑空創(chuàng)造，而是從預(yù)制菜、白酒、服裝等多個(gè)行業(yè)的案例中提煉出的共性規(guī)律。
一、餐飲行業(yè)現(xiàn)狀分析
餐飲品牌想要實(shí)現(xiàn)從“生存”到“突圍”的跨越，首要任務(wù)是摒棄“大而全”的思維，聚焦細(xì)分類目，在特定領(lǐng)域建立不可替代的優(yōu)勢(shì)。細(xì)分類目不僅是品類的具象化表達(dá)，更是品牌定位的核心載體——當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生餐飲需求時(shí)，往往會(huì)先明確具體場(chǎng)景與品類，比如想吃辣的還是清淡的、吃燒烤還是輕食、選海鮮還是牛肉，之后才會(huì)在該細(xì)分品類中選擇口碑突出的品牌。這意味著，品牌若能在某個(gè)細(xì)分類目里牢牢占據(jù)用戶心智，就等于抓住了流量與復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
以近年來快速崛起的預(yù)制菜行業(yè)為例，其市場(chǎng)規(guī)模已突破5000億，C端市場(chǎng)也達(dá)到千億級(jí)別，天貓平臺(tái)預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)16倍，但行業(yè)頭部前十企業(yè)的市場(chǎng)份額僅占14%，遠(yuǎn)低于美國(guó)西斯科一家企業(yè)16%的占比，足見行業(yè)仍處于藍(lán)海階段。在這樣的市場(chǎng)中，成功的品牌無一不是通過細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)突破：味知香明確以“預(yù)制菜行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過贊助杭州亞運(yùn)會(huì)、登陸A股等動(dòng)作，強(qiáng)化在全品類預(yù)制菜中的權(quán)威形象；叮叮懶人菜則避開全品類競(jìng)爭(zhēng)，專注于酸菜魚這一細(xì)分單品，最終成為全網(wǎng)酸菜魚銷量第一的品牌，還借助明星代言進(jìn)一步鞏固用戶認(rèn)知。與之形成對(duì)比的是西貝，其在預(yù)制菜領(lǐng)域仍停留在“過年菜”的概念宣傳，未將線上預(yù)制菜銷售納入核心戰(zhàn)略，自然難以在細(xì)分賽道形成競(jìng)爭(zhēng)力。
二、非常差異講述餐飲行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)
（1）聚焦細(xì)分類目
回顧餐飲行業(yè)的發(fā)展歷程，過去，方便面作為一個(gè)大品類，正是通過不斷細(xì)分出紅燒牛肉面、老壇酸菜面、藤椒牛肉面等多個(gè)細(xì)分類目，才誕生了康師傅、統(tǒng)一等多個(gè)知名品牌。這足以說明，餐飲行業(yè)不存在“小品類”，只存在“未被深耕的細(xì)分類目”。企業(yè)若盲目擴(kuò)張品類，試圖覆蓋所有消費(fèi)需求，反而會(huì)分散資源，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海；唯有聚焦某個(gè)細(xì)分類目，將產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)的資源集中發(fā)力，才能在用戶心智中建立“提到某類餐飲，就想到某個(gè)品牌”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
（2）搶占生產(chǎn)指標(biāo)，建立消費(fèi)信任
對(duì)于餐飲品牌而言，用戶信任是實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)，而生產(chǎn)端的透明化與標(biāo)準(zhǔn)化，正是構(gòu)建信任的核心抓手。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的關(guān)注已從“好不好吃”延伸到“安不安全”“干不干凈”，尤其是在預(yù)制菜、冷鏈餐飲等依賴加工與保鮮技術(shù)的領(lǐng)域，食材來源、保鮮工藝、防腐手段等問題，往往讓消費(fèi)者存在顧慮，這種“不確定性”成為阻礙品牌發(fā)展的重要因素。在此背景下，品牌若能主動(dòng)搶占關(guān)鍵生產(chǎn)指標(biāo)，將生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可感知的品牌承諾，就能有效消除消費(fèi)者顧慮，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
生鮮品牌錢大媽的做法為餐飲行業(yè)提供了很好的借鑒。其通過“不賣隔夜肉”的品牌定位，將“當(dāng)日新鮮”這一生產(chǎn)指標(biāo)直接傳遞給消費(fèi)者，用簡(jiǎn)單直白的承諾解決了用戶對(duì)肉類新鮮度的擔(dān)憂，最終成為社區(qū)生鮮領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌。非常差異品牌營(yíng)銷策劃公司為北大荒大米品牌做策劃時(shí)，也是聚焦在行業(yè)的真假摻兌問題，定位在“守自然不摻兌”上，重新定義五常大米的標(biāo)準(zhǔn)。這種基于生產(chǎn)指標(biāo)的信任，比任何廣告宣傳都更具說服力，也更能形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。
（3）錨定清潔標(biāo)簽
隨著健康消費(fèi)理念的普及，“吃得健康”已成為消費(fèi)者選擇餐飲產(chǎn)品的核心訴求之一，而“清潔標(biāo)簽”正是品牌傳遞健康價(jià)值的重要載體。所謂“清潔標(biāo)簽”，核心是指產(chǎn)品配料表的簡(jiǎn)潔化與透明化——配料種類越少、成分越容易看懂，越能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的天然與健康。這一趨勢(shì)在餐飲行業(yè)尤為明顯，尤其是在預(yù)制菜、烘焙、快餐等領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)配料表的關(guān)注度已不亞于對(duì)口味的追求。
以烤腸產(chǎn)品為例，市面上同類產(chǎn)品的配料表差異顯著：有的品牌配料表僅包含8種成分，且均為消費(fèi)者熟悉的肉類、鹽、糖等基礎(chǔ)食材；有的品牌配料表卻多達(dá)20余種，其中不乏多種食品添加劑與復(fù)合調(diào)味料。前者憑借簡(jiǎn)潔的配料表，自然更容易獲得注重健康的消費(fèi)者青睞。這一現(xiàn)象背后，是消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品“去工業(yè)化”“回歸天然”的需求升級(jí)——人們不再僅僅滿足于“吃飽”“吃好”，更希望“吃得明白”“吃得健康”。
對(duì)于餐飲品牌而言，錨定“清潔標(biāo)簽”并非意味著完全摒棄食品添加劑（部分合規(guī)添加劑是保障食品安全與口感的必要條件），而是要通過優(yōu)化配料表、減少不必要的添加、公開成分來源等方式，傳遞“健康優(yōu)先”的品牌理念。這些具體的“清潔標(biāo)簽”動(dòng)作，品牌能將“健康”從抽象的概念轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而吸引目標(biāo)客群，與追求健康的消費(fèi)者建立情感共鳴。
（4）挖掘社交文化，賦予情感價(jià)值
餐飲產(chǎn)品的本質(zhì)不僅是滿足口腹之欲，更是承載社交場(chǎng)景與情感表達(dá)的載體。正如服裝行業(yè)通過“個(gè)性表達(dá)”“社交屬性”實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，餐飲品牌也需要挖掘產(chǎn)品背后的社交文化，為消費(fèi)者提供“為什么選擇你”的情感理由，讓品牌成為用戶傳遞態(tài)度、表達(dá)情感的“喉舌”。
例如白酒品牌，若能跳出“口感醇厚”的單一宣傳，聚焦“商務(wù)宴請(qǐng)中的誠(chéng)意”“家庭聚會(huì)中的溫情”等社交場(chǎng)景，就能幫助用戶傳遞“不方便直接表達(dá)”的情感；茶飲品牌若能結(jié)合“閨蜜小聚”“職場(chǎng)解壓”等場(chǎng)景，打造具有情感共鳴的品牌故事，就能讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，獲得超越口感的情感滿足。
反觀當(dāng)前很多餐飲品牌，尤其是白酒企業(yè)，往往局限于產(chǎn)品本身的特性宣傳，忽視了用戶的社交與情感需求。事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇餐飲品牌時(shí)，尤其是在宴請(qǐng)、送禮等場(chǎng)景下，往往會(huì)優(yōu)先考慮“這個(gè)品牌能傳遞什么價(jià)值”“用它會(huì)不會(huì)讓對(duì)方感受到我的心意”。
餐飲行業(yè)的品牌營(yíng)銷，本質(zhì)上是一場(chǎng)“精準(zhǔn)定位”的持久戰(zhàn)。無論是聚焦細(xì)分類目、搶占生產(chǎn)指標(biāo)，還是錨定清潔標(biāo)簽、挖掘社交文化，核心都是圍繞“用戶需求”構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，無需盲目追逐潮流，只需找到屬于企業(yè)與品牌的獨(dú)特心智占位，在某個(gè)細(xì)分類目做到極致，從而實(shí)現(xiàn)品牌的成功。