為什么企業(yè)在做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，第一要素就是明確品牌定位？因?yàn)?a href="/news/content-618-d11.html" target="_blank">品牌定位的核心目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。如今市場(chǎng)上技術(shù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等不適真正的壁壘，而品牌定位的核心要么是找到一個(gè)區(qū)別于競(jìng)品的特性，要么以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)點(diǎn)，要么是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，是讓自己的品牌等同于一個(gè)關(guān)鍵詞，或者成為一個(gè)新品類(lèi)或新特性的代言者。表現(xiàn)為大家在產(chǎn)生某種消費(fèi)需求的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到某個(gè)特定品牌。比如想吃披薩了，印入腦海的就是“必勝客”，想買(mǎi)豪車(chē)，第一時(shí)間想到的是寶馬、奔馳，這就是品牌定位的力量。

目前的主流品牌定位，一是從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)，而是從產(chǎn)品自身功能出發(fā)，都在于快速占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者心智資源。比如從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)的勁霸男裝在男裝領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分，強(qiáng)調(diào)自己“38年不斷改進(jìn)夾克”；紅牛從產(chǎn)品功效出發(fā)的功能飲料定位……

品牌定位的整體思路從消費(fèi)引導(dǎo)層面來(lái)說(shuō)，品牌定位也可以是替代定位和聯(lián)想定位。比如可樂(lè)界的兩大山脈，“百事”和“可口可樂(lè)”，基本牢牢占據(jù)了可樂(lè)這一品類(lèi)，而想讓品牌成為品類(lèi)代表，除了首創(chuàng)細(xì)分市場(chǎng)，還要持之以恒地進(jìn)行品牌文化、品類(lèi)文化的打造，始終占據(jù)消費(fèi)者心智資源。

當(dāng)然隨著時(shí)代、市場(chǎng)、消費(fèi)觀的不斷變化，品牌定位不是一成不變的。就像格力品牌定位，最早是從空調(diào)這一細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)，“好空調(diào)，格力造”以通俗的語(yǔ)言告訴消費(fèi)者格力專(zhuān)注于空調(diào)這一細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了格力品質(zhì)。隨著時(shí)代的變遷，格力將品牌定位轉(zhuǎn)向科技，格力“掌握核心科技”，滿(mǎn)足現(xiàn)代家居對(duì)家電產(chǎn)品的需求。再配合多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)格力的認(rèn)知。

雖然品牌定位的核心在終端呈現(xiàn)出的就是一句廣告語(yǔ)，但品牌定位不是一句簡(jiǎn)單的slogan的呈現(xiàn)，它需要更多系統(tǒng)工作的支持，相對(duì)于情感性的品牌定位，比如“六個(gè)核桃”的補(bǔ)腦定位，傳遞給消費(fèi)者時(shí)呈現(xiàn)為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，能在傳播過(guò)程中，產(chǎn)生清晰的、高效的、持續(xù)的作用，給予消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由，引導(dǎo)其消費(fèi)；比如“海爾”的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，基于消費(fèi)者心智資源和品類(lèi)特性的品牌差異化優(yōu)勢(shì)特征。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌定位的核心就是在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中找到差異化。真正的品牌定位，是自上而下的品牌戰(zhàn)略，可以系統(tǒng)展開(kāi)，轉(zhuǎn)化成協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)品牌的落地。