大米是個同質(zhì)化極高的品類，大米的品牌如何在市場上脫穎而出，成為消費者心里首選；華潤五豐跳出小眾品牌定位的邏輯，鎖定消費需求，以“鮮”定位大米的品牌，開創(chuàng)“鮮”米新時代，構(gòu)建消費者需求性。2020年初，華潤集團與正見品牌顧問戰(zhàn)略合作，旨在通過品牌定位，開創(chuàng)中國大米品牌化新時代。同年，9月26日五豐品牌全新戰(zhàn)略發(fā)布會在黑龍江五常基地圓滿落幕，“中國稻 五豐鮮”品牌戰(zhàn)略定位精彩亮相，標(biāo)志著中國大米步入新鮮的消費時代。
會上發(fā)布五豐大米品牌口號：“中國稻，五豐鮮”。同時發(fā)布五豐小產(chǎn)地大單品“鮮+”戰(zhàn)略，打造中高端大米第一大單品:“五豐小產(chǎn)地，新鮮自然香”。小產(chǎn)地系列對于五豐而言不僅是打造一支大單品，而是要讓五豐成為“鮮大米”的代名詞，從而進一步代表中國的
中高端大米。正見品牌顧問作為五豐大米新鮮品牌戰(zhàn)略制定者，推動、參與和見證了五豐大米品牌戰(zhàn)略誕生和落地全過程。可以說，五豐大米新鮮品牌戰(zhàn)略切合了新鮮時代命題，是品牌相關(guān)性方法論中國實踐的重要成果。
正見通過品牌相關(guān)性方法幫助五豐把品牌建立在鮮米品類上，撰取鮮米品類價值最大化，并契合當(dāng)下新中產(chǎn)用戶的一級需求，迎合未來新鮮消費趨勢，讓品牌一躍而出。
1. 首先，結(jié)合消費市場大環(huán)境來看，今天中國的食品消費市場，正在經(jīng)歷從吃飽到吃好的演變，大米消費市場從“以主食為訴求”向以“提高生活品質(zhì)為訴求”演變，消費者對“新鮮”的訴求成為中高端市場消費的主導(dǎo)趨勢。
2. 縱觀大米行業(yè)，營銷水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于茶葉、咖啡、乳業(yè)、食用油等農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。米業(yè)品牌尚未形成一個穩(wěn)定一貫的打法，消費者的認(rèn)知框架局限于對產(chǎn)地、品種等大米屬性的偏好需求，營銷手段趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者不知道怎么買，經(jīng)銷商不知道怎么賣，企業(yè)不知道怎么推。作為大米行業(yè)前三甲，五豐有著重要的差異化創(chuàng)新機會，引領(lǐng)行業(yè)的變革。
3. 結(jié)合五豐自身情況，現(xiàn)有的品牌價值訴求以“品種”和“產(chǎn)地”為基礎(chǔ)，缺乏囊括各品種、產(chǎn)地的頂尖特性，換句話說，缺乏與大米品類更具相關(guān)性的屬性鏈接。
4. 五豐要想成為“中國中高端大米第一品牌”，就要從產(chǎn)品思維升級到用戶思維，從渠道增長升級為品牌驅(qū)動增長，找到從“領(lǐng)先”大米品牌到 “第一”大米品牌的根本驅(qū)動力。
五豐大米品牌突圍之道，回歸消費者需求本身，挖掘品類相關(guān)性打造品牌差異化。
5. 從消費者角度上看：
鮮是底層關(guān)鍵訴求
回到消費者購買大米的需求本身，根據(jù)消費者定量研究我們發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)日期較新是僅次于口感的第二大考量因素，甚至高于有機大米和知名產(chǎn)區(qū)。消費者真正的痛點在于購買生產(chǎn)日期更近的鮮米，不是購買有純白色物質(zhì)的陳米。從產(chǎn)品層面來說，除了產(chǎn)地和品種，新鮮的大米無疑是一大重要且極具差異化的特性。
6. 鮮特性避免品類同質(zhì)化，有機會構(gòu)建品牌升級
鮮特性不同于產(chǎn)地和品種讓競爭對手可以輕易模仿，因為新鮮不是一句空洞的口號，是產(chǎn)品品質(zhì)上的實質(zhì)提升。我們知道一粒大米從種植、收割、脫殼加工、倉儲、物流運輸再到消費者的餐桌，這層層流程每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎到大米的口感和營養(yǎng)。
如何能將更新鮮、營養(yǎng)價值更高、口感更好的大米送到消費者的餐桌，不只是要做好某一個環(huán)節(jié)，而是需要綜合提升大米價值鏈的整體效率，這就要求商家具有一定的供應(yīng)鏈整合能力，因而使得賣新鮮大米的入場門檻更高。不僅如此，企業(yè)在價值鏈效率升級的長期投資能夠為品牌構(gòu)建獨有壁壘。
五豐作為央企華潤旗下的品牌，肩負(fù)著推動行業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)向前一步的責(zé)任和使命，打破價格戰(zhàn)的行業(yè)亂象，拒絕同質(zhì)化的產(chǎn)地營銷，不做只有少部分人才能享用的小時代鮮米，而是成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展邁向鮮米大時代的領(lǐng)鮮品牌，做中高端大米第一品牌。作為央企和行業(yè)引領(lǐng)者，沒有一個大米品牌比五豐更適合為中國大米代言，正見為五豐提出全新“鮮”戰(zhàn)略口號——“中國稻，五豐鮮”。不僅連接了五豐的歷史和未來，更是彰顯國貨的自豪感，同時滿足消費者的理性和感性需求。用品牌引領(lǐng)行業(yè)變革，重新定義鮮米新時代。