繼石頭科技、極米科技之后，又一家消費(fèi)硬件類企業(yè)，倍輕松成功上市，成為科創(chuàng)板按摩器第一股。市場(chǎng)也很給面兒，倍輕松上市首日大漲524.74%。隨后幾個(gè)交易日有所回落，但總市值也接近百億。
相比于石頭科技和極米科技，倍輕松略顯暗淡一些。既沒(méi)有小米、百度這樣的明星股東，又不具備石頭科技那樣的高利潤(rùn)率。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，按摩儀是一個(gè)老品類。誕生這么多年來(lái)，這個(gè)品類一直不溫不火，市場(chǎng)格局極為分散。好的一點(diǎn)是，小型按摩器是一條極佳的賽道。既具備健康屬性，還有禮品屬性；既能順應(yīng)人口老齡化趨勢(shì)下的“老年經(jīng)濟(jì)”，也能承接年輕人工作壓力更大的“內(nèi)卷經(jīng)濟(jì)”，甚至還能向下借眼部按摩儀在 “學(xué)生經(jīng)濟(jì)”上分一杯羹。
健康從來(lái)都是一門好生意。不過(guò)，對(duì)倍輕松來(lái)說(shuō)，行業(yè)技術(shù)同質(zhì)化、門檻不高的特點(diǎn)，注定其需要通過(guò)品牌突圍，并由此背上近四成的銷售費(fèi)用率，只能賺點(diǎn)辛苦錢。
目前看，倍輕松的算盤是通過(guò)高銷售費(fèi)用率，打響品牌知名度，進(jìn)而提升市占率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
一：一個(gè)“有品類、無(wú)品牌”的行業(yè)
健康生意有多大？根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2019美團(tuán)點(diǎn)評(píng)足療按摩行業(yè)研究報(bào)告》，2018全年按摩和足療訂單測(cè)算高達(dá)35億單，貢獻(xiàn)了5000億元的交易額。
5000億GMV，市場(chǎng)規(guī)模很大。對(duì)比之下，按摩器產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模要小很多。
目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球按摩器具的制造中心與研發(fā)中心。根據(jù)倍輕松招股書引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到139億元。
這個(gè)規(guī)模并不算大。更重要的是，按摩器具行業(yè)集中度極低。行業(yè)內(nèi)各類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過(guò) 3000家，而年銷售收入超過(guò)1億元的規(guī)模化生產(chǎn)企業(yè)僅10-20家，同時(shí)國(guó)內(nèi)自主品牌知名度和影響力較低。
按體積來(lái)看，按摩器可以分為大型按摩器具和小型按摩器具行業(yè)。在過(guò)去幾年，大型按摩器具如按摩椅，由于共享經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)而更受資本關(guān)注，比如按摩椅龍頭奧佳華和主營(yíng)共享按摩椅的榮泰健康。而小型按摩器具則更加分散，基本處于“有品類、無(wú)品牌”的階段。
二：一條近乎“完美”的賽道
2016年，倍輕松曾提出“Double H”戰(zhàn)略，第一個(gè)H是happiness（快樂(lè)），第二個(gè)H則是health（健康）。快樂(lè)與健康，誰(shuí)不想擁有呢？這一“Double H”戰(zhàn)略，放到大消費(fèi)領(lǐng)域再合適不過(guò)了。
第一個(gè)H，快樂(lè)。吃喝玩樂(lè)不分家，從肥宅快樂(lè)水到秋天的第一杯奶茶這是最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。高級(jí)一點(diǎn)的，比如“懶人經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的掃地機(jī)器人生意也可歸屬于此。畢竟，解放雙手，快樂(lè)加倍。
至于第二個(gè)H，健康，能夠涵蓋的生意則更多。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期至今長(zhǎng)盛不衰的保健品生意，再到一片難求的片仔癀以及背后的中藥產(chǎn)業(yè)鏈，乃至于飲料行業(yè)農(nóng)夫山泉的“天然水”生意和元?dú)馍值摹盁o(wú)糖”風(fēng)潮，更甚于海外oatly和Beyond Meat掀起的植物肉蛋奶潮流，無(wú)一不是打的“健康”牌，無(wú)一不是深受資本熱捧的風(fēng)口賽道。
而倍輕松所在的便攜按摩器賽道便屬于地道的健康生意。其主要產(chǎn)品為眼部、頸部、頭皮、頭部等智能便攜按摩器。按中醫(yī)的說(shuō)法，按摩通經(jīng)活絡(luò)，活血止痛，調(diào)和陰陽(yáng)。倍輕松的產(chǎn)品特色，就是將現(xiàn)代科技與古法中醫(yī)結(jié)合。
過(guò)去，按摩器具的消費(fèi)主要集中于中老年群體。因?yàn)橹欣夏耆似毡榇嬖谘貉h(huán)不暢，經(jīng)絡(luò)受阻等問(wèn)題，而按摩器具可以在一定程度上起到緩解作用。國(guó)內(nèi)老齡化進(jìn)程加速，按摩器具也受益于“老年經(jīng)濟(jì)”。
現(xiàn)在，隨著亞健康群體的年輕化，按摩器具的消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。在內(nèi)卷的大環(huán)境下，當(dāng)代打工人沒(méi)個(gè)腰酸背痛、肩頸僵硬，你都不好意思說(shuō)自己辛苦。京東曾發(fā)布一份《新時(shí)代帶電生活圖鑒》，數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的按摩儀消費(fèi)者為85后。
如果考慮到便攜按摩器中的用以緩解眼部疲勞的眼部按摩器，這一市場(chǎng)甚至還能擴(kuò)張至受教育階段的學(xué)生群體。放眼整個(gè)消費(fèi)賽道，按摩器具消費(fèi)受眾跨度之寬，著實(shí)少見。
更重要的是，健康產(chǎn)品本身就具備禮品屬性。比如最知名的腦白金廣告，主打的不正是送禮場(chǎng)景？而隨著人們健康意識(shí)提升，這一趨勢(shì)變得更加明顯。
按摩儀的禮品屬性也非常濃厚。在京東倍輕松眼部按摩儀產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，“送人”、“給媽媽買的”類似評(píng)價(jià)十分常見。而相對(duì)于價(jià)格更高，體積更大的按摩椅，便攜型按摩器雖然功能并不全面，但勝在物美價(jià)廉，使用方便，潛在消費(fèi)者人群更廣。
綜合來(lái)看，倍輕松所處的便攜按摩器細(xì)分行業(yè)，算得上一個(gè)優(yōu)質(zhì)的黃金賽道，在投資邏輯上并不亞于掃地機(jī)器人賽道。
目前看，倍輕松正享受這一賽道紅利。從營(yíng)收來(lái)看，2018-2020年，倍輕松營(yíng)收分別為5.06億元、6.92億元、8.24億元；從毛利來(lái)看，倍輕松綜合毛利近幾年一直保持在60%左右，高于奧佳華、石頭科技等可比公司42%的平均水平。
也難怪資本早已聞風(fēng)而動(dòng)。倍輕松上市首日暴漲524.74%，隨后幾個(gè)交易日有所回落，但總市值也接近百億。