“每一個(gè)TOB企業(yè)，本質(zhì)上都是TOC企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)的盈利能力都來源于用戶認(rèn)知。但TOB企業(yè)往往重視產(chǎn)品、重視產(chǎn)能，卻忽略營銷，連產(chǎn)品好在哪里也說不清楚。”
——非常差異定位咨詢創(chuàng)始人 王成
項(xiàng)目背景
每個(gè)企業(yè)都要回答：客戶選擇你而非別人的“理由”是什么？這個(gè)“理由”一旦明確，在消費(fèi)者心智中被注冊，會大幅提升用戶的購買決策效率，提升企業(yè)的盈利能力。我們稱之為“在定位的大樹下?lián)旃麑?shí)”。
服務(wù)“今一數(shù)控機(jī)床”雖是大型裝備制造行業(yè)，看似離我們很遠(yuǎn)，但表象之下，它給了我們更多的啟迪。
1.在進(jìn)口品牌處于絕對優(yōu)勢的情況下，具備自身優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌，如何通過定位，找準(zhǔn)最優(yōu)位置，開辟新戰(zhàn)場？
2.工業(yè)品如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場語言？企業(yè)多年的價(jià)值成果如何變成用戶一聽就懂、一聽就買的購買要素？
數(shù)控機(jī)床（CNC）作為制造業(yè)基礎(chǔ)性設(shè)備，是“工業(yè)母機(jī)”，非常差異此次服務(wù)的項(xiàng)目——“今一”數(shù)控火花機(jī)（簡稱“火花機(jī)”），作為特種數(shù)控機(jī)床，被應(yīng)對于更復(fù)雜更精密的加工要求。今一憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，已成為國內(nèi)首屈一指的火花機(jī)龍頭企業(yè)。但面對強(qiáng)勢進(jìn)口品牌的高溢價(jià)和國內(nèi)各競爭品牌的崛起，需要明確出品牌的定位和優(yōu)勢，提升形象、鞏固認(rèn)知。
戰(zhàn)略機(jī)會研判
火花機(jī)品牌陣營：代表高端品質(zhì)的進(jìn)口品牌與代表性價(jià)比的國產(chǎn)品牌。進(jìn)口品牌雖然具備高端的加工品質(zhì)，但是價(jià)格貴到離譜（國內(nèi)設(shè)備的3-5倍），給廣大下游加工企業(yè)造成高昂的成本壓力；而國產(chǎn)品牌雖然性價(jià)比高，但用戶對國產(chǎn)品牌普遍缺乏認(rèn)知，且在極其精密的相關(guān)技術(shù)指標(biāo)上與進(jìn)口品牌有差距。今一憑借技術(shù)優(yōu)勢，把火花機(jī)的精密加工能力做到了與國際品牌比肩，卻無法被用戶所知，整個(gè)行業(yè)處在高端進(jìn)口和中低端國產(chǎn)的兩極中。
我們識別到：國產(chǎn)一線、高端品牌——這是一個(gè)很重要的位置！面對現(xiàn)在的兩極市場白熱化競爭，國產(chǎn)高端是一個(gè)無人地帶，具有極大的用戶人群和競爭價(jià)值。
看新型工業(yè)化環(huán)境，工業(yè)設(shè)備正成為“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐，昂貴的進(jìn)口品牌不香了！非常多的新國貨品牌以提升性能、優(yōu)化效率、降低成本，做到了真正的性價(jià)比。突破進(jìn)口設(shè)備技術(shù)限制的同時(shí)，價(jià)格親切，讓中國制造業(yè)大幅降低制造成本，而這些工業(yè)設(shè)備企業(yè)，也被制造業(yè)尊稱為“民族英雄”。我們服務(wù)的今一火花機(jī)，就是民族英雄中的代表。
今一的戰(zhàn)略機(jī)會在于：明確國產(chǎn)高端的第一位置，通過定位，成為比肩進(jìn)口品牌的民族驕傲！
明確定位：
定位的本質(zhì)在于找到位置，區(qū)隔競爭。我們?yōu)榻褚换鸹C(jī)找到的位置，就是在進(jìn)口設(shè)備壟斷高端、國產(chǎn)品牌激戰(zhàn)中低端的市場環(huán)境中，國產(chǎn)高端、問鼎國際的位置。這個(gè)位置，如同日本高端轎車-雷克薩斯的誕生：豐田英二先生提出了一個(gè)震撼性的問題：“在累積了半世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)之后，日本究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視當(dāng)世車壇的頂級轎車？”大家都體會到：他提出的已經(jīng)不只是個(gè)問題，簡直就是對日本汽車工業(yè)的全面性挑戰(zhàn)。被歐洲車壟斷多年的高端市場，我們能打破！我們必須打破！
明確今一火花機(jī)品牌定位：
中國高端火花機(jī)
至此，火花機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新的選擇：國產(chǎn)高端！真正的行之有效的定位不是語言的技術(shù)，也不是創(chuàng)意的技術(shù)，而是通過洞察市場格局和用戶心智的，尋找縫隙或者開辟新戰(zhàn)場，最終在商戰(zhàn)中獲勝。“中國高端”四個(gè)字，讓今一有了獨(dú)特的競爭位置，面對國際品牌的高昂價(jià)格，它是國產(chǎn)品牌，有更高效率和更低使用成本的鮮明優(yōu)勢；面的國內(nèi)品牌的價(jià)格戰(zhàn)，它是技術(shù)的領(lǐng)頭者，高端定位讓它在中低端競爭中脫穎而出。
明確了定位后，我們需要?jiǎng)?chuàng)意一句廣告語，把今一火花機(jī)的國產(chǎn)高端具象表達(dá)出來。這是工業(yè)品、TOB營銷的第二大難點(diǎn)：工業(yè)設(shè)備的購買理由、價(jià)值如何被釋放？到底能幫助用戶解決什么問題？把獨(dú)特之處要說清楚。
行業(yè)里表達(dá)一臺好的火花機(jī)多用“絲、μ”具體參數(shù)，這是很抽象很復(fù)雜的，要把技術(shù)性語言轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能聽懂的技術(shù)，研發(fā)語言轉(zhuǎn)換成用戶心智中的重要指標(biāo)。
創(chuàng)造廣告語，我們做了三個(gè)動(dòng)作：
1.把火花機(jī)的性能拆解成“效率”和“精度”兩大關(guān)鍵指標(biāo)。
2.把火花機(jī)的客戶進(jìn)行分層，可以得出：
·低端客戶：不要求精度，只要效率，多選擇更具性價(jià)比的國產(chǎn)品牌。
·塔尖客戶：對精度和效率都有著超越極致的要求，例如軍工。
·腰部客戶：這是更大的基本面，像眾多優(yōu)秀的新國貨品牌，需求相對清晰、合理，尋找效率和精度之間的價(jià)值平衡。就像買一輛汽車，耐用、節(jié)油、開不壞是他們的追求，并不為追求沖刺速度和身份象征而付出更高溢價(jià)。這是我們的核心人群。
3.區(qū)分出目標(biāo)客群--腰部客戶后，識別出他們心智中的重要指標(biāo)，把它變成我們的生產(chǎn)要素和品牌語言。最終，我們得到了這句效率與精度平衡的，用戶直觀感受得到的廣告語，將今一火花機(jī)的高端生動(dòng)傳遞。
紋面不怕大 鏡面不留痕
備注：紋面不怕大中，不怕大指的是加工效率，設(shè)備加工尺寸大。鏡面不留痕中，不留痕指的是精密程度，無不均勻加工痕跡。
在視覺上，結(jié)合火花機(jī)行業(yè)屬性，選取黑色和橙色作為主色，并“今一”中的“1”作為超級符號，完成今一視覺系統(tǒng)應(yīng)用的創(chuàng)作：
在今一的策劃成果中，還有兩件意義重大的事。
其一：前文說到，今一是整個(gè)火花機(jī)行業(yè)的技術(shù)先驅(qū)，近些年的研發(fā)，除了在硬件上的突破，更是研發(fā)出來了一套全自動(dòng)的火花機(jī)智慧操作系統(tǒng)，大大降低了這個(gè)行業(yè)對人員的要求和加工中的失誤。今一在此智慧操作系統(tǒng)中耗費(fèi)了大量的研發(fā)心血，是今一機(jī)床硬件之外的重要壁壘。但是，這套系統(tǒng)太過復(fù)雜，缺乏有效的價(jià)值塑造，無法被識別。在我們的重新策劃、包裝后，形成了行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的核心優(yōu)勢。
其二：在今一的產(chǎn)品規(guī)劃中，我們改變客戶原本以參數(shù)性能區(qū)分產(chǎn)品型號的“產(chǎn)品思維”，將火花機(jī)重新以不同應(yīng)用領(lǐng)域、對應(yīng)不同行業(yè)解決方案作為產(chǎn)品的“用戶思維”。讓包含汽車、3C、玩具、醫(yī)療器械各個(gè)不同行業(yè)的用戶，都能快速找到匹配的專屬方案。
經(jīng)過完整的品牌定位、視覺升級，一個(gè)高端領(lǐng)先、技術(shù)優(yōu)勢突出、應(yīng)用領(lǐng)域完備的工業(yè)品巨頭已整裝待發(fā)，一個(gè)站在國際化競爭舞臺中央的，大國崛起之姿的企業(yè)肅然登場。在進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌的鴻溝下，鑄下里程碑。“幫助有理想的企業(yè)把品牌做好！”這是非常差異定位咨詢的使命，我們?yōu)榕c這樣的品牌共同建謀而再次感到使命的偉大！