零售行業，尤其是化妝品零售CS渠道體系，受到來自電商行業的巨大沖擊。流量，規模性轉到線上，讓線下CS渠道苦不堪言，特別是近年以來的直播電商的興起，更是讓CS渠道終端雪上加霜。流量問題，成為當下CS渠道的普遍性硬傷，也是最大的破局點。

非常差異，作為戰略定位與品牌定位咨詢公司，在我們看來，對于CS渠道，流量問題既和模式相關，根本上還得從戰略上入手，結合企業自身優勢，找到并占據最優的戰略位置，才能從根本上解決流量問題，在此基礎上，通過對商業模式的優化，實現真正破局。今天要分享的就是這么一個案例，從戰略破局入手，為老牌CS渠道品牌，打開全新發展空間。

一、客戶為什么找到我們：項目背景及客戶問題

開美作為以湖南湘潭、長沙為核心市場的化妝品CS渠道分銷品牌，曾幾何時，開美的門店是當地名媛的集聚地，在以湘潭、長沙為核心的湖南區域擁有40多家直營店，在湖南區域很長時間內都是“風光無限好”。

但隨著電商的興起，價格不斷趨于透明，特別是在直播電商的助推下，和其他CS渠道品牌一樣，受到來自電商尤其是直播電商的強力沖擊。在這種來自電商的合力沖擊下，開美雖然在CS領域在全國還能排在前80名，但從宏觀層面上看，每天門店的客流量驟減。開美多年形成的在CS體系下的“正品”方面的優勢，顯得非常蒼白，那種危機感與焦慮感讓人窒息。

開美是否還有反轉的余地？

擬或是CS領域是否還有反轉的空間？

是否在極其嚴峻的市場背景下，開美美妝品牌定位是否還有奮力一搏的可能？哪怕是破釜沉舟式的舍命一搏。

開美帶著這些生死攸關的命題，找到非常差異，希望我們能夠幫助開美打開全新的發展空間。

二、明確開美的最有利戰場，突破流量問題

既然CS渠道作為線下零售形態，最大的沖擊力量來自電商（直播），我們結合美業領域的消費特點，在消費者的日常美護中，除了需要購買美妝護理品，還有一個巨大的利基市場——美妝護理服務，這塊市場是電商（直播）無法企及的市場，是電商（直播）方面的“強勢中的弱勢”，可以作為開美戰略破局的大方向，打開開美的“流量入口”。

至于采用什么樣的美妝護理的服務方式，還需將美容院的護理服務納入進來進行對比，以找出區別于美容院的服務方式，取得相對美容院的服務優勢。

美容院的業態定位是“專業深度護理”，在專業的深度方面，美容院居于“強勢地位”，作為零售出身的開美，無法與美容院相抗衡。通過我們的研究發現，美妝“輕護理”，對于女性消費者存在巨大需求，相比美容院的專業深度服務的定位，具備巨大“群眾基礎”。

同時我們在對美容院業態的研究中發現美容院服務“不透明”的巨大痛點，利用與消費者的信息不對稱，向消費者提供“院線套盒”式服務，同時存在下述“兩大軟肋”，成為開美“輕護理”戰略的利好機會：

1、人流量不夠，無法形成規模化零售條件。

2、由于人流量不夠及管理不善，極大概率會導致服務推銷的“過度服務”，損害顧客的服務體驗，從而導致消費者普遍性形成對美容院“深宮大院”的認知。

至此，我們已經明確“輕護理”作為開美“流量破局”的戰略性業務，加持到開美已有的業務體系中，同時為開美商業模式的優化，打開開美的全新發展空間。

三、以“輕服務”為戰略基礎，創新出“產品自選”的輕服務模式，并進一步強化零售優勢，發揮出業務上的“乘法效應”。

我們以“輕護理”為戰略重心，并通過“產品自選”來有力承接，夯實“輕護理”的戰略基礎，全面突破開美的“流量空間”。在此基礎上，通過繼續強化并進一步發揮開美多年零售方面的積累優勢，進一步放大“輕護理”模式對零售方面的“紅利”效應，為開美取得“輕護理”與“零售”方面的乘法效應。以此作為開美的核心支撐，加持“自營”戰略，為開美賦予新的業務增長點與品牌層面上新的活力。

1、明確“輕護理+自選”戰略，開創全新服務體驗與業務模式

開美美妝品牌定位案例在輕服務上具體業務的展開上，我們直接對標美容院的“深宮大院”式的“套盒化”非透明“深度護理”，采用“透明式”“大眾化”的面部日常護理服務。具體的服務提供方式上，借鑒港大醫院的“醫藥分離”模式，為開美明確出18元“輕護理”標準與服務項目?；谠撃Ｊ剑覀優殚_美針對消費者開創性的引進“透明化的護理產品自選”模式。所有護理產品明碼標價、來源透明，杜絕三無產品，杜絕讓消費者成為“冤大頭”。

開美的“輕護理”模式具備如下美容院無可比擬的優勢：

（1）、只圍繞消費者“臉部”做輕護理，戰略性杜絕“美容院“強推銷模式下”帶來的體驗損耗的問題。

（2）、在護理時長上，相比美容院動輒1-2小時的護理，開美僅需45分鐘就可完成護理，滿足消費者護理日?；男枨蟆?

開美的輕護理及自選戰略在具體落實中，嚴格奉守如下標準，在滿足護理效果的基礎上，同時滿足良好的服務體驗：

（1）、產品透明：都是你認識的，不允許三無產品

（2）、項目透明：標準化專業化，不擔心缺三少四

（3）、價格透明：統一明碼標價，不考驗還價水平

（4）、服務透明：享受輕松此刻，不會有強行推銷

開美門店現場臺卡

我們圍繞開美的輕護理體系與標準，針對面部護理需求，為開美明確了科學的“三步式面部肌膚管理”，提供明清晰的面部護理內容。

第一步：毛孔清潔——超微氣泡深層浸透；

第二步：基礎護理——“產品+手法+儀器”日常維穩；

第三步：進階管理&精細眼部；

2、進一步夯實開美零售優勢，放大“輕護理*零售”的業務乘法效應

我們從“專業”、“精選”、“正品”三個維度，進一步強化開美的線下實體零售優勢，實現對“輕護理”戰略的“流量承接”。

“專業”角度：我們立足于“以人為中心”，區別于電商（直播）的“1對多”的推薦模式，采取“1對1”的顧問模式，幫助開美實現了從“陳列式”賣貨邏輯到“專業式”、“教育式”美麗顧問邏輯的轉變，幫助消費者在開美買到最合適自己的美妝產品。

“精選”角度：為讓消費者進店后買到更適合的美妝護理產品，以專業視角，為消費者，為消費者“優選、嚴選、精選”經得起廣泛論證、讓消費者尖叫的美妝護理產品，個個都身經百戰，都是明星爆款，同時避免客戶盲目比對、浪費大量比對時間。（精選規劃，由于涉及到客戶的商業機密，在此不具體展開）

“正品角度”：我們結合線下實體店天然的信賴優勢與口碑優勢，通過繼續強化“正品”戰略，以此實現強化電商所不具備的信賴價值與口碑價值，同時承接“輕護理”戰略的流量。

開美店內“精選|正品”形象

3、創建自營品牌，強化開美的品牌差異化，拓寬新的業務增長點

針對開美面部護理自營產品，區別于國內品牌同質化嚴重的“自然、溫和”的定位方式，轉向通過訴求于“功能、成分、效果”的定位方式，明確“功能型科技成分+顯著的效果”的產品定位，從“溫和”轉向“效果”。

在產品命名上，追隨國際主流大牌，以“法藍泉”作為開美自營面部護理產品的品牌名，來呼應25歲以上成熟女性的目標人群對優雅品牌的訴求。并以“科技美膚，卓效御齡”作為“法蘭泉”的廣告語。

自營產品“法藍泉”的產品形象

四、明確品牌定位，創意開美SLOGAN，走進消費者心智

為應對來自電商及美容院方面的威脅，清晰有力的占據消費者心智，結合為開美全新戰略的明確與業務優勢的強化，梳理明確了開美“精選正品美妝×自選產品輕護理”的品牌定位，在電商與美容院之間形成明顯區隔，清晰走進消費者心智。

開美門頭形象

在廣告語SLOGAN創意方面，我們結合品牌定位及社區店的選址標準，我們創意了“白天在這里上妝，晚上再這里卸妝”的廣告語，從感性層面與消費者實現情感共鳴。

至此，我們完成了開美以【輕護理+自選】戰略定位為中心破局點，【專業+精選+正品】零售強化體系+【自營品牌】為兩大流量承接的業務模式，通過“零售服務化”、“服務零售化”的理念，實現了開美在當前電商（直播）強力沖擊下的有力突圍，奠定后續長足發展的基礎，同時對當前線下零售渠道的轉型升級具備有力的啟發意義。